當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
藍(lán)山膏腴黑澤酒：升級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)上的探路英雄
作者：崔濤 時(shí)間：2008-6-19 字體：[大] [中] [小]
-
很多行業(yè)處于同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的原因，是基本上還處于產(chǎn)品等低層次競(jìng)爭(zhēng)層面，各種問(wèn)題和困惑層出不窮，前路坎坷，進(jìn)退兩難。說(shuō)的形象點(diǎn)，就是很多企業(yè)已經(jīng)準(zhǔn)備了很多頗具殺傷力的炮彈，但是沒(méi)有大炮，找不準(zhǔn)轟擊目標(biāo)，這些炮彈無(wú)異于廢銅爛鐵！在產(chǎn)品層面看似無(wú)法解決的問(wèn)題，如果上個(gè)層次可能很容易就能解決，正如古詩(shī)中所言：“欲窮千里目，更上一層樓”。其實(shí)，導(dǎo)致很多行業(yè)利潤(rùn)江河日下的更深層次的問(wèn)題在價(jià)值創(chuàng)新不足上，產(chǎn)品只是價(jià)值載體，最佳解決方案就是終止價(jià)格戰(zhàn)，發(fā)動(dòng)價(jià)值戰(zhàn)。
很多企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模和階段的時(shí)候，就會(huì)處于停滯不前的狀態(tài)，很多企業(yè)不明就里，實(shí)際上，大多數(shù)企業(yè)往往在同一層次上進(jìn)行血拼，如果不能從更高的層面來(lái)審視的話，通常會(huì)陷入“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”的困境。欲從根本上解決之，從而超越現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)突破式發(fā)展，也只能從更高的層面來(lái)尋求答案。管理大師彼得•德魯克說(shuō)：“企業(yè)存在的目的在于創(chuàng)造顧客”，其實(shí)，顧客是創(chuàng)造不出來(lái)的，本來(lái)就在那里等著，企業(yè)需要的只是上個(gè)層次，把上面那些正渴望期盼的顧客導(dǎo)入進(jìn)來(lái)。
中國(guó)的許多企業(yè)本可以做的更好，中國(guó)的許多企業(yè)家本可以活得更瀟灑，但是，就因?yàn)樗季S模式不能及時(shí)轉(zhuǎn)換，觀念不能與時(shí)俱進(jìn)，空錯(cuò)過(guò)無(wú)數(shù)跨越式發(fā)展的機(jī)會(huì)。這就要求中國(guó)的企業(yè)家們從同質(zhì)化思維中盡早清醒過(guò)來(lái)，學(xué)會(huì)差異化思維，學(xué)會(huì)從更高的層面來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，在模仿中學(xué)會(huì)創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)新盡快升級(jí)，無(wú)中生有、化不可能為可能、化腐朽為神奇，方顯英雄本色。
價(jià)值升級(jí)：越是稀缺的，越是高貴的
誰(shuí)會(huì)想到一本古代的舊書(shū)能夠價(jià)值幾百萬(wàn)？誰(shuí)又能預(yù)知十年前的幾個(gè)破舊的香煙盒，也能增值到上千元一個(gè)？誰(shuí)又會(huì)想到國(guó)酒茅臺(tái)自上市到現(xiàn)在已經(jīng)累計(jì)增值了一千多倍？其中蘊(yùn)含著什么天機(jī)呢？真理往往是簡(jiǎn)單的，那就是無(wú)人不曉，卻只有極少數(shù)徹悟的“物以稀為貴”，越是稀缺的，越是高貴的。
為什么有些公司的銷售額高達(dá)10億元，利潤(rùn)卻只有區(qū)區(qū)2000萬(wàn)元；而有的銷售額只有1億元，利潤(rùn)卻高達(dá)5000萬(wàn)元？通過(guò)對(duì)100多家公司業(yè)務(wù)擴(kuò)展的定量研究發(fā)現(xiàn)，86%的業(yè)務(wù)擴(kuò)展是量的擴(kuò)張，它們產(chǎn)生了62%的總收入和39%的總利潤(rùn)；14%的價(jià)值創(chuàng)新型業(yè)務(wù)擴(kuò)展產(chǎn)生了38%的收入和61%的利潤(rùn)。高速增長(zhǎng)的公司與其不太成功的競(jìng)爭(zhēng)者之間的區(qū)別，在于各自對(duì)戰(zhàn)略的設(shè)想不同。高速增長(zhǎng)的公司，不管其來(lái)自于什么行業(yè)，都依據(jù)的是價(jià)值升級(jí)的方略。
企業(yè)如果能夠在競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上給消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值——使消費(fèi)者的感受超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者、得到完全不同的和不可抗拒的感受，同時(shí)綜合降低戰(zhàn)略成本，就能避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，潛入價(jià)值戰(zhàn)的勝境，找到高利潤(rùn)的源頭。
在現(xiàn)今的中國(guó)市場(chǎng)上，還有什么產(chǎn)品是供不應(yīng)求的？恐怕這樣的產(chǎn)品已經(jīng)很少能見(jiàn)到了。不過(guò)也有，一是岳麓千年茶院獨(dú)創(chuàng)研發(fā)的普洱茶珍品，其深度挖掘了“國(guó)飲”普洱茶的歷史、文化、收藏、投資等多元價(jià)值，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)中國(guó)茶文化的新時(shí)代；二是重慶浩源匯投資有限公司獨(dú)家投資開(kāi)發(fā)的、令人心跳加速的“藍(lán)山膏腴黑澤酒”，這是一款具有世界性奇跡的地域特產(chǎn)，是湖南藍(lán)山縣的一絕，除藍(lán)山縣之外，至今還沒(méi)有看到過(guò)其他地方有此種酒，也是是絕無(wú)僅有的一款沒(méi)有保質(zhì)期的曠世奇品黃酒，其全球年產(chǎn)量只有寥寥10萬(wàn)瓶，其中有2萬(wàn)瓶需定量出口到泰國(guó)皇室，有著很高的文化附加值和較大的收藏升值空間，在很多大中城市成為人們四處搜尋而不可多得的投資收藏佳品，開(kāi)拓了一片供不應(yīng)求的新市場(chǎng)，為中國(guó)最古老的黃酒產(chǎn)業(yè)點(diǎn)上了騰飛的龍眼。
位勢(shì)升級(jí)：越是神秘的，越是高端的
對(duì)于達(dá)芬奇的傳世名作《蒙娜麗莎》，據(jù)說(shuō)最有價(jià)值的就是蒙娜麗莎的微笑了，其具有一種神秘莫測(cè)的千古奇韻，那如夢(mèng)似的嫵媚微笑，被不少美術(shù)史家稱為“神秘的微笑”。可見(jiàn)，《蒙娜麗莎》的賣點(diǎn)既不是女人的美麗，也不是女人的內(nèi)秀，而是女人的神秘感�，F(xiàn)實(shí)中，好像斷了雙臂的殘疾人并沒(méi)有得到人們的羨慕，那為何斷了雙臂的維納斯反而由此變得更加至高無(wú)上了？我們唯一的解釋只能是她是神，其最有價(jià)值的部分還是神秘感。
只有神秘莫測(cè)的，升值空間才是無(wú)限的，黃金、白金這些東西雖然也在升值，但是即使升值最快的時(shí)候，對(duì)人們的吸引力也仍然很有限；而那些具有核心影響力和動(dòng)銷力的品牌，其價(jià)值卻好像總在突飛猛進(jìn)，就像可口可樂(lè)，在此暫且不論其內(nèi)核是敗絮還是珍珠，但有一點(diǎn)不可否認(rèn)的是其出售的也是神秘感，一是美國(guó)具有傳奇色彩的歷史和文化，二是神秘配方，據(jù)說(shuō)這個(gè)世界上只有不超過(guò)五個(gè)人知道，而且為了保密，居然不敢申請(qǐng)專利。
我們的國(guó)畫(huà)在外國(guó)人看來(lái)似偷工減料，好像還沒(méi)有全部畫(huà)完，但正因?yàn)榱舭字圃炝松衩馗校艦橛^眾留下了更多遐想的空間；我們的國(guó)酒茅臺(tái)在美國(guó)舊金山舉辦的巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上一摔成名的傳奇故事，奠定了國(guó)酒的根基。在法國(guó)，將一小瓶礦泉水賣到天價(jià)的依云也沒(méi)有忘了向大家表白其經(jīng)過(guò)悠久歷史的積淀和滋養(yǎng)，幾乎所有的高端品牌都會(huì)有一段意蘊(yùn)深長(zhǎng)的傳奇故事，沒(méi)有歷史感和文化底蘊(yùn)的東西好像缺了點(diǎn)神秘感，其價(jià)值就很難體現(xiàn)，無(wú)法讓消費(fèi)者產(chǎn)生更加豐富的聯(lián)想和體驗(yàn)。
中國(guó)有五千年的悠久歷史和傳統(tǒng)文化，可是國(guó)內(nèi)有哪個(gè)名牌真正深度挖掘、繼承、傳化了？看看我們賴以自豪的中國(guó)名牌榜上，有幾個(gè)有自己的品牌傳奇，有幾個(gè)將自己的品牌故事與中國(guó)歷史文化的精髓鏈接了？我們不得不回頭來(lái)反思一下，中國(guó)名牌的價(jià)值載體在哪里？在此不得不提幾個(gè)中國(guó)的無(wú)名小卒，其雖然還不大、還不強(qiáng)，但是它們?nèi)趨R了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，可以預(yù)見(jiàn)的是只要能堅(jiān)持正確的路，總有出類拔萃的一天。
名門(mén)閨秀就是其一，其雖然年?duì)I業(yè)額不大，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不多，但是仍不失其偉大。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日化行業(yè)，在國(guó)際名牌集群盤(pán)踞的高端化妝品市場(chǎng)上，名門(mén)閨秀是唯一一個(gè)秉承漢方美顏的本土高端化妝品品牌，將東方美學(xué)元素融入其中，其戰(zhàn)略目標(biāo)是要打造一個(gè)東方女性專有的美麗世界。在與其當(dāng)家掌門(mén)人“鐘悅”總裁的深度交談中，我已經(jīng)看到了這個(gè)美麗無(wú)比、令人神往的新世界。
另一個(gè)就是令我心動(dòng)的藍(lán)山膏腴黑澤酒了，雖然只有短短三年的運(yùn)作，卻已穩(wěn)居黃酒行業(yè)金字塔的絕對(duì)高端。藍(lán)山膏腴黑澤酒始釀?dòng)谇蹇滴跄觊g，距今已有300余年歷史，獨(dú)產(chǎn)于湖南省藍(lán)山縣深山鄉(xiāng)坊，是當(dāng)?shù)卮迕竦淖约艺溽�、居家之寶，營(yíng)養(yǎng)異常豐富，在湘地嶺南一帶，有覓之為貴人保胎養(yǎng)月之習(xí)俗。傳統(tǒng)的藍(lán)山膏腴黑澤酒釀制工藝生成原理神秘而不可思議，糯米原酒需在每年重陽(yáng)之時(shí)，裝甕密封埋入特殊牛屎洞中，焐焙、萃揭數(shù)年至數(shù)十年而成，酒液自然馕縮、萃取牛屎中草本芳怡精華、植物性雄激素、氮氧化物等微量元素，酒質(zhì)馥香雋永、綿柔醇厚、幽雅細(xì)膩、風(fēng)格獨(dú)特，是真正原生態(tài)具有傳奇色彩的稀世珍釀。
藍(lán)山膏腴黑澤酒的乳名叫“牛屎酒”，其名不雅，陌生人聽(tīng)了怪不是滋味的，于是也有人喜歡叫它“黑糊酒”。關(guān)于“牛屎酒”，當(dāng)?shù)亓鱾髦粋�(gè)傳奇故事：一男子好酒，幾乎變賣了家里的所有財(cái)產(chǎn)，每天在外飲酒，深夜方歸。一天，他的老婆實(shí)在是忍無(wú)可忍了，便把他閂在門(mén)外。外面下著瓢潑大雨，他只好抱著酒壺去牛圈避雨。第二天清理牛圈時(shí)，竟然清理出了一壺“牛屎酒”。原來(lái)，他老婆看見(jiàn)他不爭(zhēng)氣，一腳把他的酒壺踩進(jìn)了牛糞堆里，以解心頭之恨，誰(shuí)知這一腳竟踩出了絕世佳釀。
利潤(rùn)升級(jí)：越是壟斷的，越是厚利的
真正屬于自己的高利潤(rùn)是天上掉下來(lái)的嗎？聽(tīng)到這個(gè)設(shè)問(wèn)，許多企業(yè)家馬上會(huì)站出來(lái)堅(jiān)決反對(duì)，為何？因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)家從自己過(guò)去的經(jīng)歷中感悟到每一分利潤(rùn)都是自己辛苦得來(lái)的。他們說(shuō)的很對(duì)，是用自己的汗水和心血換來(lái)的。這是國(guó)內(nèi)大多企業(yè)的普遍生存狀態(tài)，但不可否認(rèn)的是，還有很多國(guó)內(nèi)外企業(yè)是在等著天上掉金子的。這些幸福的企業(yè)幾乎都是一樣的，首先選擇了一個(gè)符合未來(lái)銷售趨勢(shì)的朝陽(yáng)行業(yè)，在行業(yè)的價(jià)值鏈條上占據(jù)了一個(gè)高利潤(rùn)區(qū)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，聚焦提升自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的不可替代的主導(dǎo)地位，從而具有了相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)。正如兵法所云：“夫善戰(zhàn)者，求于勢(shì)，而不責(zé)于人” 。
國(guó)美選擇的行業(yè)雖然是競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電行業(yè)，但是隨著家庭電器化時(shí)代的來(lái)臨，該行業(yè)依然前景光明，需求量不斷膨脹，競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因是產(chǎn)能過(guò)剩，而不是需求不足；國(guó)美沒(méi)有去生產(chǎn)家電，也沒(méi)有去代理經(jīng)營(yíng)某一品牌，而是選擇了終端環(huán)節(jié)，將所有大品牌都集成到它的店里，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)張，其對(duì)上下游的控制力逐漸顯現(xiàn)出來(lái)了，具備了相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)，可以從上下游拿到很多資源；同時(shí)，充裕的現(xiàn)金流保證了其可以進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。
碧桂園為何能成為房地產(chǎn)行業(yè)的“國(guó)美”，也是因?yàn)槠涫紫冗x擇了一個(gè)人人需要的黃金行業(yè)，但是其沒(méi)有象其他房地產(chǎn)企業(yè)那樣去一味地靠建房賺錢，而是將經(jīng)營(yíng)重心聚焦到地產(chǎn)上，在地價(jià)還很低的時(shí)候，就大批量囤積土地，從而在區(qū)域市場(chǎng)形成了相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)，這是保證其房地產(chǎn)能夠比其他地產(chǎn)商售價(jià)低很多的原因，然而他還是賺錢的，靠的是量，畢竟，現(xiàn)在國(guó)人的房產(chǎn)消費(fèi)還在居者有其屋上，低價(jià)、大量就是這一階段的關(guān)鍵制勝要素！
國(guó)酒茅臺(tái)為何成為股市上的第一高價(jià)股，成為股民、基金追捧的對(duì)象？我們看到，雖然白酒消費(fèi)總量每年都在下降，但是我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的白酒企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)軍高檔酒市場(chǎng)，為何？這里是最大的利潤(rùn)區(qū)所在。茅臺(tái)身為國(guó)酒和醬香型白酒的鼻祖，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占住高端市場(chǎng)，其高檔庫(kù)存酒已經(jīng)達(dá)到5.5萬(wàn)噸，價(jià)格處于不斷上升之中，已經(jīng)成為一種準(zhǔn)投資品，同時(shí)，其還具有極強(qiáng)的排他的資源壟斷性，擁有的得天獨(dú)厚的釀造自然環(huán)境不可克隆。
藍(lán)山膏腴黑澤酒為何能夠成為黃酒行業(yè)的黑馬王子？因?yàn)樗{(lán)山膏腴黑澤酒屬于資源稀缺型產(chǎn)品，釀造周期長(zhǎng)，產(chǎn)量很低，投資方并沒(méi)有急功近利，前兩年把主要精力都用到了提升產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)量上，從源頭上形成了產(chǎn)品的相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)；自去年才開(kāi)始將精力轉(zhuǎn)移到品牌附加值提升和渠道網(wǎng)絡(luò)布局上，同樣沒(méi)有急著大規(guī)模沖量賺錢，而是占領(lǐng)制高點(diǎn)，穩(wěn)居中國(guó)黃酒行業(yè)高端，全球渠道網(wǎng)絡(luò)限量，每年只供應(yīng)10萬(wàn)瓶，使得市場(chǎng)永遠(yuǎn)保持相對(duì)饑渴，因?yàn)樵谕顿Y方的戰(zhàn)略體系中，并沒(méi)有把藍(lán)山膏腴黑澤酒簡(jiǎn)單作為一種黃酒來(lái)經(jīng)營(yíng)，而是將其當(dāng)作類似股票、房產(chǎn)、字畫(huà)等投資品來(lái)經(jīng)營(yíng)的，只有謀局、控局，維護(hù)好游戲規(guī)則，可持續(xù)穩(wěn)健拓展，才能帶來(lái)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、投資方各方全贏的和諧勝局。會(huì)笑的，開(kāi)心大笑的，一定是笑到最后者！
我們也常見(jiàn)到眾多跨國(guó)公司并沒(méi)有想著在短期內(nèi)獲取暴利，而是花費(fèi)巨資打造品牌，搶先占據(jù)行業(yè)市場(chǎng)高端，其謀求的是可持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，靜等天上掉下餡餅來(lái)。沃爾瑪、戴爾、英特爾、萊卡等何嘗不是靠相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)突圍而起的呢？